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    1. 蔚來汽車私域用戶運營三板斧

      粗略劃分,私域可被分為三種形態,分別是以個人微信及群為主的小私域;以微信公號體系及企微為主的中私域,還有以APP或CDP中臺為中心的大私域。蔚來汽車便是高頻低價行業中的最成功的大私域代表之一。

      最新數據顯示,蔚來汽車已有500萬注冊用戶,DAU(日活用戶數)超過50萬,MAU(月活用戶數)超過1500萬,什么概念呢,蔚來汽車總共才賣出36萬臺車。這意味著,一個巨大的潛在、活躍的用戶池已經開始在每日關注著這個品牌。

      前不久,見實攜會員一行深入到蔚來上??偛坑螌W,實地參觀并聽講后發現蔚來用戶高活躍背后,其實會有兩個很重要的啟發:

      一是,頻次。我們都知道,汽車行業比較顯著的特性是品牌與用戶之間很難建立深度聯系。但隨著新能源汽車的發展,越來越多的諸如充電、租車、養車等的汽車相關場景接入手機,這才使得用戶獲得了更多線上便捷服務的可能,500萬日活50萬的高粘性用戶幾乎已是汽車行業用戶運營的天花板。

      二是,關系。騰訊講究私域是,品牌和用戶間長遠而忠誠的關系。見實講究私域是親密關系,品牌和用戶怎么建立親密關系?這就不得不提到蔚來。在《關系飛輪》一書中,有一個有趣的細節,從一開始,蔚來就希望讓用戶“視品牌如己出”,并且圍繞這句話做了很細致的用戶運營的鋪陳和安排。

      都說蔚來汽車的用戶運營已經成為行業標桿,看的不是熱鬧,而是門道,即,關系和頻次。

      那么蔚來汽車具體是如何在高價低頻的場景下加強與用戶的聯系,締結情感關系的;這套“頻次+關系”理論框架的締造者蔚來汽車上海公司副總經理張羿迪又有哪些獨到的用戶洞察?蔚來汽車又是如何通過“好社區+好服務+好產品”,完成從0到1用戶運營策略搭建的。

      01

      好社區:建立自運營車友私域圈

      見實:私域對整體成交貢獻有多大?具體又是如何建立超高用戶粘性的?

      張羿迪:每個月銷量里有55%來自私域老帶新,而在傳統車企中,老帶新率只有8%~10%,這就是用戶的力量,在建立用戶粘性方面,我們主要布局了三個關鍵動作:

      一是,建立蔚來社區線上主陣地NIO APP,目前已有500萬注冊用戶,DAU(日活用戶數)超過50萬,MAU(月活用戶數)超過1500萬,什么概念呢,我們總共才賣了36萬臺車,因此,社區的滲透率非常高。

      不僅如此,社區UGC內容分享也超過了3000萬條,以蔚來車內電臺NIO Radio為例,很大一部分內容和節目均來自蔚來車主投稿,基本是車主上下班必聽的欄目,平均每個用戶每天收聽時長超過兩小時,和QQ音樂幾乎持平。

      二是,搭建蔚來社區線下主陣地NIO House,我們的線下活動尤為豐富,如,從2017年到現在,我們每個季度都會舉辦一場“用戶見面會”。

      不僅車主會參加,像CEO李斌等公司高管也會參加,很多價格調整、政策調整都是通過見面會討論出來的,在前期到內測調研中,他們貢獻了大量有價值的信息。

      回到和用戶建立朋友關系,就是我有什么變化,先跟你溝通,聽聽你的意見,而不是直接宣布。雖然每個政策無法保證讓所有人滿意,但是我們盡可能保證了最大公約數用戶滿意。

      三是,搭建強有力的中后端系統和組織。我們還建立了專門的用戶關系部門,負責用戶關系和客訴等工作,同時,把前端渠道數據端口接到后端debug系統中,所有用戶問題反饋都會通過該系統識別,并智能分配給專家在24小時內進行解答,目前,我們有300多個產品專家在線答疑,已累計處理了17萬次用戶反饋了。

      見實:除了常規的社區私域運營,你們還做了哪些創新的車主活動?

      張羿迪:在全國一二線城市的繁華地帶,蔚來汽車有超過100家門店配套了僅對車主開放的“城市會客廳”,這里是大家進行活動聯誼的聚集地。

      每周有超過1.5w用戶參與NIO House上千場次的用戶活動,有的是蔚來主辦,有的是社群用戶自發組織。

      每周舉辦的室內沙龍,室外足球、羽毛球聯誼比賽大多都是在NIO House里開始組織起來的,我們在這中間唯一做的就是贊助了一箱水。整個過程并不復雜,我們也不過多介入,因為打球并不需要什么特別挑戰,用戶隨時可以建一個羽毛球小群,每周有個群主帶頭發起。

      通過這些日常老帶新聯誼,每周為品牌帶來大幾千的新用戶,并至少走出1000人以上的新銷售線索?;顒咏Y束后,用戶還會幫品牌曝光,生產內容傳播到小紅書或朋友圈。

      “城市會客廳”的配套以及承載的車主服務也非常多元化。

      我們會在每個NIO House大廳內設置114多款特飲,一些只能在特定的城市門店才能喝到;蔚來車主出差時,大部分人都會選擇來這里先打卡;NIO House還是一個求婚圣地,全國110家門店的求婚成功率100%,總之,這個空間體現了一種信任,也是一種對蔚來的情感寄托。

      用戶參與一個品牌的成長,在這個過程中注入了情感,就會和品牌建立強連接,品牌就像是用戶的母校,我可以說它100個不好,但其他人不許說他不好。

      除了“城市會客廳”,我們還會發起NIO DAY年度盛典活動,從17年一直延續到現在。這不僅是一場產品發布會,也是蔚來品牌和車主聯合舉辦的年度活動盛宴。從第三屆開始,NIO DAY的主場城市選擇權就交給各地車友會競選。

      首先,當地車委會要決定參加競選,其次車委會就會組織起來,準備各種申報材料,準備演員,準備視頻,準備創意福利,最后從10個城市名單中選3個,再把最后三個城市放在APP里,進行全社區投票,最終勝出的城市就是NIO DAY的舉辦城市。

      除了年度活動,不同季節我們也會有不同的活動,比如夏季的NIO Summer車友聚會等等。這些活動期間均會有大量內容生產并傳播,傳播就能夠帶來新的銷售機會。

      02

      好服務:建立平等的伙伴關系

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      見實:眾所周知,蔚來汽車服務幾乎樹立了汽車行業的新標桿,你們內部是如何解讀這點的?

      張羿迪:汽車行業是一個非常高價且低頻的這行業,以前一輛車的生命周期大概是5到6年換油車,但電動車,尤其是中國這么卷的市場,換車周期基本上縮短到了三年,比電子產品稍微高一點,但它依然屬于高價低頻。

      高價低頻的行業一定要做服務,否則就干脆別做這行,我們內部對好服務的定義是,沒有滿意度帶不來的銷量,只有超預期體驗才能被稱之為好服務。

      蔚來汽車私域用戶運營三板斧-傳播蛙

      見實:你們是如何定義與用戶之間的關系的?

      張羿迪:企業和用戶之間的關系有三種,第一種用戶是品牌的上帝,要什么給什么;第二種用戶是品牌的晚輩,給什么拿什么;第三種用戶是品牌有品味且靠譜的朋友,互相幫助,比如,每年春節都會有車主自主向24小時換電站的小哥發起慰問活動。

      蔚來定義與用戶的關系時有這么一句話:成為用戶有想法、有品味且靠譜的朋友,和用戶構建平等的關系。

      通俗的說就是,我不跪著你,你也不用跪著我,大家一起唱歌,一起喝酒,一起彈足球,也可以一起吐槽,建立了一個以車為起點,分享快樂,共同成長的社區。當用戶對產品注入情感時,就會不知不覺和品牌建立千絲萬縷的聯系,蔚來車主志愿者便是最具代表性的群體。

      在蔚來展廳,尤其是車展上,你會看到很多蔚來車主志愿者,今年4月份的上海國際車展,通過分享與蔚來結緣的故事,我們從1000名報名者中篩選出了360名優秀的車主志愿者,甚至有快70歲的大爺,從鄭州坐火車到上海志愿參加線下志愿者活動。

      再比如,2019年蔚來遇到過一次財務危機,廣告預算驟降,車主開始自掏腰包幫我們打廣告,蔚來第一次境外車展不是自己主辦,而是蔚來汽車澳洲車主辦的,還有十幾個人自費飛到澳門一起張羅接待。

      見實:在整個車主運營體系里,fellow是一個非常重要的角色,他和傳統汽車銷售有哪些不同,你們又是如何進行相應服務配置的?

      張羿迪:fellow在英文里叫伙伴,我們從2016年,2017年對fellow的定義就是蔚來公司的代言人,不是純銷售。蔚來汽車的fellow有銷售職能,服務職能,滿意職能。

      我們會分成三個不同角色和不同部門來做這件事情。

      首先,一個用戶在試駕和大定階段,銷售職能的fellow走在前面。

      其次,當用戶大定后,在等車、提車以及后面用車的環節中,則由服務職能的fellow進行用車后的全生命周期陪伴,包括社區答疑、用車體驗、客訴反饋等。

      再往后更高階的服務,承擔向用戶傳遞更高品質的生活方式,則由具備滿意度職能的fellow繼續跟進。

      不同fellow的培訓標準也不同,從總部到區域我們都有一個完整的fellow培訓體系,從一張白紙到成長為80分標準,都會設定非常明確的階梯路徑。

      蔚來汽車私域用戶運營三板斧-傳播蛙

      03

      好產品:持續追求極致用戶體驗

      見實:好的用戶關系背后,一定站著一個好的產品,一輛車從投入到下線,蔚來做了哪些關鍵動作?

      張羿迪:汽車行業有正向研發和逆向研發。逆向研發是把一臺車拿過來拆分再組裝;正向研發是從車輛造型的第一條線開始畫起,從0到1的正向研發,前者造價3億美金,后者則至少需要10億美金。蔚來汽車產品的投入核心包含四部分:

      一是安全,安全是一輛汽車的底線。尤其是車輛主動安全保護能力,提前預知到危險,及時介入保障車輛及生命安全,比如說ABS系統、車身穩定系統、扭矩控制系統等等;被動安全系統,以ET7為例,在中國、美國或歐洲等全球的測試中都拿到了全五星成績。

      二是性能,如果某品牌定位高端,但零百加速卻只能做到10秒,那它一定是不被認可的,蔚來有自研的電動驅動系統,所有車型均是雙電機,相當于每臺車都裝了兩個發動機。很多人會問蔚來為什么不用單電機做一個高續航版本,再降個5萬塊,理論上可以,但是這將犧牲高性能屬性,我們會在高續航和高性能之間取得一個平衡點。

      三是情感體驗,在現代汽車設計中,情感體驗非常重要。根據不同場景和心情,汽車可以改變顏色和內飾氛圍,同時在車內配備23個杜比音響標準的揚聲器,通過調動用戶聽覺、觸覺、嗅覺、視覺等不同的感官,營造出不同的情感體驗,車載NOMI智能語音交互機器人還可以被用戶命名,賦予更多情感和回憶。

      四是可持續迭代升級,蔚來汽車目前有7200個專利,比如說換電,我們從車輛一開始設計時就考慮換電,所以無論從車身結構,還是換電站多設計上,都有著大量的專利。

      見實:在產品及其售后服務鏈路上,蔚來汽車還會做哪些新動作?

      張羿迪:電動車的首要服務便是“電”,因此,最大的服務亮點便是蔚來換電站。截至目前,我們已經完成了“五橫五縱三大城市圈”的布局。

      全國換電站累計超過1500座,其中超過400座在高速服務區,全國換電總次數超過2400萬次,單次換電只需3~5分鐘,預計2024年完成全國“九橫九縱十九大城市圈”的高速換電網絡,這會給用戶帶來一套全新的極致體驗。

      來源:見實

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