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    1. 新電商項目如何快速解決冷啟動慢、不起量的問題?

      大家好,我是Jake,入行已經有四年的時間了,目前在一家乙方服務商公司負責食品品類的投放業務。

      最近兩年,我明顯感受到食品行業的增速很快。據艾媒咨詢的數據顯示,從2010年到2022年中國休閑食品行業市場規模持續增長,從4100億元增長至11654億元。預計2027年中國休閑食品行業市場規模將達到12378億元。

      同時,食品飲料行業在騰訊廣告的日均大盤不到100w,可見增量空間巨大。

      近期我在為一位客戶做投放復盤總結,發現這個案例還是挺典型的:

      前期很難起量,壓力非常大,我跟團隊的小伙伴嘗試了很多辦法,最終找到了起量的秘訣。從下表可以看出,該項目在成本波動不大的基礎上,消耗提升了137%!

      新電商項目如何快速解決冷啟動慢、不起量的問題?-傳播蛙

      我復盤了我們做過的嘗試,發現有幾個操作效果非常明顯,跟大家分享一下!

      01

      素材依然是跑量的關鍵

      對于食品行業來說,想要實現爆單,有兩大殺手锏,一個是選品,要知道當下哪些食品類目最火;另一個就是素材,用戶買不買單,很大原因在于素材能不能轉化TA。

      作為一名優化師,接手一個新項目時,一般產品品類已經確定了,我們需要做的就是在素材上發力,為視頻組寫出爆款素材腳本。我總結了幾點爆款素材的制作思路,可以供大家借鑒:

      1、賣點拆解是第一步。

      接手一個新項目,很多人第一步就是去看競品或者相似品類的跑量素材,然后借鑒模仿。對于新手優化師而言,這是個捷徑,但不長久。畢竟跑量素材已經吃到第一波流量紅利了,如果我們盲目去模仿,很難會奏效。

      正確的思路是針對自身產品進行賣點拆解。比如堅果零食小吃,我們就可以從口味、功效、原材料、營養成分、優惠活動、產品信任以及場景這幾個角度去找它的獨特賣點:

      新電商項目如何快速解決冷啟動慢、不起量的問題?-傳播蛙

      選擇其中一個關鍵賣點進行文案撰寫。切忌賣點堆砌,反而不利于消費者記住。

      2、食品素材中,口播素材是比較常見的,如何寫好口播素材的腳本呢?

      記住這條公式——黃金3秒+產品介紹+使用體驗+引導下單。我們重點說說如何寫好黃金三秒,有三種方式:

      ●?可以在視頻開頭就點名目標群體,讓消費者有代入感。比如:喜歡健身的姐妹注意啦!這么買代餐,怎么選都不會虧……

      ●?直接從消費者的痛點切入,比如:為什么你減肥這么久都沒有效果?那是因為你一直在無效減肥……

      ●?抓住消費者的好奇心,拋出他們最焦慮的問題、最關心的點、最恐懼的情景……比如:什么?你還在喝這種高糖高脂的飲料?、別再去買市面上那種0添加的飲料了!

      總的來說,視頻前3秒關系著用戶留存、點擊率等問題,前3秒的文案往往能夠決定一條視頻素材的“生死”。

      想要做好前3秒,除了平常多看,比如去騰訊廣告的創意風向標(https://chuangyi.qq.com)看看別人的素材時如何做的,提升網感,也需要自己多總結,講這些素材的共同特點總結出來,這樣才能方便我們后續舉一反三。

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      用好電商行業投放平臺,

      提升投放效力

      除了素材之外,還有過往由于投放訴求不清晰,導致的轉化鏈路長、商品庫搭建繁復等問題,也是我們再投放中經常會遇到的痛點。

      1、細分營銷目標,投放訴求更加清晰

      眾所周知,消費品行業的轉化鏈路是比較復雜的,在不同的節點或者階段,都有多樣的營銷訴求。但是在之前的投放中,由于很難準確表達不同場景下的投放訴求,所以客戶偶爾也會跟我們吐槽投放效果和預期不一樣的問題。

      但在全新的騰訊廣告電商行業投放平臺中,平臺細分了九大營銷目標,這樣我們就可以根據不同產品的投放要求來設置相應的營銷目標,幫助系統更準確地理解廣告主的營銷訴求,也精簡了投放的流程。

      新電商項目如何快速解決冷啟動慢、不起量的問題?-傳播蛙

      比如在該項目中,由于該客戶本身比較具有知名度,投放的目的是下單,在結合了這兩者之后,我們需要面對的問題就是如何在客戶的已下載和激活人群中,讓這些人去消費和下單?

      經過討論后,我們想到的最好辦法就是通過品牌本身的影響力,加上平臺低價活動來吸引用戶下單,從而達到最佳的優化,因此我們就在此次項目中重點使用了“品牌活動推廣”這一營銷目標。最終我們的成本由70-75元,降低并穩定至60-65元左右。

      2、??升級商品庫,投放操作更加簡單

      在使用電商行業投放平臺的過程中,商品庫的升級也是令我感到很驚喜的點。

      在過去,廣告主每新開一個賬戶,我們就得自己手動搭建一個商品庫,不能直接復用同賬戶主體的商品庫,這給我們投放帶來了很大困擾。

      現在使用電商行業投放平臺后,廣告主統一管理商品庫,我們可以免授權直接投放商品庫產品,無需重復創建商品庫了,極大提高了基建的效率。

      新電商項目如何快速解決冷啟動慢、不起量的問題?-傳播蛙

      同時,升級后的商品庫可以呈現更細化的商品信息。

      之前,如果我們想快速地了解到目前跑量品類是什么類型,什么價格,什么人群,從而確定下一步主要測試的新品類方向,通常需要通過篩選廣告計劃命名,拉取數據一步步進行透視分析。

      而現在,商品庫可以呈現已經跑量的品類和創意中心跑量品類的特征等信息,讓我們可以清楚地判斷出哪些大品類需要進一步的加深測試和擴量,為我們投放提供了指導。

      從客戶的角度來看,在升級后的商品庫中,可以直接添加鏈接并追蹤每個具體的商品。這使得廣告主能夠根據當前廣告投放中的高轉化率品類有針對性地策劃活動,以獲取更多的訂單量,從而提升品牌的知名度并實現銷量的增長。

      當然,電商行業投放平臺之所以效果更突出,我認為關鍵點還是在于其“商品化”的基因。

      像我們之前做投放,主要是以投放目標為導向,比如商品投放、公眾號投放、小程序投放、品牌活動投放等,這導致不同的商品在一個投放目標下,會呈現出不同的投放效果,也很難讓我們總結出一些可以復用的投放經驗。

      而電商行業投放平臺通過引入“商品化”的投放思路,讓廣告系統能夠學習商品特征,更加清晰地認識到我們在投放什么產品,自動進行“商品和人的匹配”,從而實現更有效的定向和推薦。

      這樣一來,只要我們在投放的過程中,將商品的特征主動地、詳盡地告訴給系統,讓系統更加清楚知道我們的產品是什么,系統就可以幫助我們快速找到對“商品”更加感興趣的人群,從而提升廣告的起量率和轉化率。

      而且,后續通過人群畫像的總結,我們也會很容易總結方法論去打造爆品,再通過匯總總結,讓我們在針對不同的項目,不同的產品的目標人群特征,及時高效的找到適合這個產品的跑量品類,并進一步進行衍生。這一突破,我覺得對于貨品找人的幫助是非常顯著的。

      03

      電商行業投放平臺的使用技巧

      在投放的過程中,我也總結了4點用好電商行業投放平臺的關鍵經驗:

      1、新廣告如何快速度過冷啟動?

      為了幫助新廣告快速度過學習期,我們通常會針對不同賬戶進行素材測試。通過總結大盤和已經跑量的素材的畫面、調性、品類特征,進行制作衍生,可以讓新素材在投放之初能夠獲得更高的ecpm權重。

      同時,建議對新廣告的出價上調5%左右,在廣告上線6小時后,根據對比目前計劃的cpm、ctr等指標,篩選出優質廣告并開啟一鍵起量功能,可以加快度過冷啟動。

      2、如何優化成本?

      從賬戶層面上,建議定期對目前的投放品類進行精簡,保留那些已經有跑量且成本較低的品類。在小幅度減量的情況下優化目前的投放成本;從廣告層面上,降低2%-3%的出價或者新建跑量品類的計劃,并采用階梯出價的方式,以測試更合理的出價標準。

      3、穩本的基礎上,如何增量?

      通過使用騰訊廣告投放平臺上的廣告知數功能,可以將目前賬戶中已經轉化的人群進行打包,并通過針對不同投放版位的人群擴展來進一步細化投放人群,實現更精準的投放,從而穩定并增加收益。

      新電商項目如何快速解決冷啟動慢、不起量的問題?-傳播蛙

      4、使用新動態創意功能,可以提升素材跑量能力。

      在投放這個項目時,我們發現新動態創意功可以快速測試素材的效果。

      我們選擇了同一批新的素材,將其分為10組,共計50張素材。采用新動態創意和多自定義創意進行為期三天的ABtest。

      最終數據顯示,使用新動態創意功能跑量的創意有7個,而只有2個采用自定義創意的素材跑起來了。此外,使用新動態創意功能的素材起量速度更快。

      基于這些結果,在后續新素材的測試中,我們都會優先使用新動態創意功能,用3條素材搭配3條文案進行測試,進一步提高了我們測試的效率。

      04

      總結

      整體而言,在使用電商行業投放平臺后,我們的投放效果得到了顯著提升。不僅在操作上更加便捷了,投放起量的效果也變得更加穩定。

      雖然電商行業投放平臺只是一個行業化的產品,但是它的底層邏輯發生了巨大的升級,通過“廣告+商品找人”的模式可以讓廣告更具有競爭力。

      對系統來說,只要我們的表達更清晰了,系統推薦也會因此而更加準確,這也提示我們在使用電商行業投放平臺時,更需要盡可能詳盡地描述商品的信息,這有利于提升廣告和人群匹配的準確性。

      最后,對于電商行業投放平臺,我提兩個自己的預期:希望后續產品能夠針對不同的自動衍生創意進行細化分類,這有利于進一步提升優化師測新的效率。

      同時,將一鍵起量改為可預約形式,使優化師可以在流量高峰前進行提前預約一鍵起量,從而提高工具增量的效果。

      大家有什么預期,可以發在留言區!希望大家都可以在下半年的投放中多多爆量!

      來源:三里屯信息流

      0 條回復 A文章作者 M管理員
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