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    1. 零食很忙的數字化營銷案例分析

      “在長沙,零食很忙的門店數量和茶顏悅色不相上下,幾乎隨處可見。整個湖南更是遍地開花,有很多店都在模仿零食很忙,你們確定不研究下?”

      在一位長沙朋友的口中,我意外了解到這樣一個神奇的零食零售品牌——“零食很忙”。

      零食很忙的數字化營銷案例分析-傳播蛙

      圖源零食很忙官網 零食很忙線下門店

      2022年零食很忙的門店營業總額達到64.45億元,同比增長139.7%,儼然一個休閑零食業的「隱形巨頭」。

      長久以來,休閑零食業的聚光燈,只打在百草味、三只松鼠、良品鋪子等少數品牌之上。賽道的固化,讓很多人認為,關于這個行業的新故事,大抵只有這些立足線上、主攻高端的行業巨頭才有能力講出來。

      但事實上,以零食很忙為代表的線下零食集合店,正成為整個行業的“鯰魚”,不斷擾動著正逐步走向固化的休閑零食市場。

      艾媒咨詢的一份報告顯示,休閑零食市場在2022年陷入增長停滯,增長率只有0.8%;預計2023年更是會陷入短暫的負增長。

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      圖源艾媒咨詢 2010-2027年中國休閑零食行業規模及預測

      休閑零食市場雖然陷入增長停滯,但不同定位的品牌遭遇的情景卻大相徑庭:上行暫時遇冷,下沉持續火熱,或許正是這個行業的現狀。

      增長態勢的放緩,更多顯現在那些主攻高端、高客單價的品牌上:三只松鼠2022年營收同比下跌25.35%,轉而押寶線下全力擴張社區零食店,提出了“高端性價比”的別扭概念;良品鋪子2022年營收同比增長1.24%,增長陷入停滯,去年反復強調的高端定位,并沒有帶來更多的營收……

      反而是那些主攻下沉市場的大眾零食并沒有出現明顯萎縮,成為許多零食品牌的新方向,頗有些“口紅效應”的色彩。
      與這種「慘烈」形成強烈對比的是,一個成立剛6年的年輕品牌,零食很忙的門店總數如今已經達到了3000多家。僅在近3年間,零食很忙近乎瘋狂地開出2000多家門店,幾平每天都要開出3家門店。

      在剖析零食很忙的狂飆突進之后,我們得到了四個關鍵詞:低價心智,供應鏈降本增效,加盟店的強管控和無處不在的數字化。

      01

      低價換流量

      就像以盒馬為代表的生鮮店,切走商超的生鮮區一樣。同樣故事,也在零食區發生著。

      與品牌零食相比,零食集合店這種經營模式,正享受著異業替代帶來的紅利期。零食很忙最大的顛覆對象,實際上是傳統的超市。

      低價是零售業永恒的命題。零食很忙有能力切走商超零食區不假,但能夠實現遍地開花,“便宜”二字是怎么也繞不開的話題。

      絕對不會遇到“零食刺客”,我的朋友如此評價零食很忙:“里面基本沒有單價超過30塊的產品,就算豬癮犯了拿上一籃子,也就50塊錢左右?!?/p>

      零食很忙瞄準的是大眾零食市場。其官方透露,零食很忙單店日均銷售額為1.3萬-1.5萬元,客單價30元左右,主要面對消費場景就是社區、廠區和學校。

      而這類走薄利多銷路子的品牌,最初起量的難點之一,就是如何在消費者心中建立起“低價心智”。換句話說,就是如何讓消費者將零食很忙與低價聯系起來。

      低價的心智只會在比價中產生。可零食的種類、品牌太過繁雜,大部分人對于價格也談不上很熟悉;現在各類“價格刺客”又那么多,如何讓消費者迅速感受到低價的誠意,至關重要。

      零食很忙采取了一種很“討巧”的方式:用常見飲料的價格來做一個對比,在消費者心中確立低價心智。

      具體來說,也許你并不清楚一斤魔芋爽的售價,但你一定知道1罐可樂的價格:在商超、便利店、街邊小店都統一賣3元時,零食很忙卻把1.9元的可樂放在最顯眼的地方、制成宣傳頁放在門外。

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      圖源網絡 零食很忙門店內的飲料貨架,怎么回事,這撿到便宜的感覺竟然撲面而來

      線下不方便比價,消費者也懶得再去“貨比三家”,零食很忙就通過把這些消費者較為熟悉價格的飲料單品,單獨拎出來,做成宣傳頁放在店門口,或者放在店內最顯眼的位置,讓消費者未進其店,就先體會到“便宜”的感覺。

      這個方法并不陌生,在“貓狗拼”三家電商平臺交鋒最激烈的時候,拼多多大張旗鼓地推出了“百億補貼”,比淘寶、京東、專賣店等各個渠道都便宜數百元的蘋果手機,讓低價標簽自此緊緊地貼在了拼多多身上。

      在消費者仍對價格定位模糊時,這些價格標簽非常明晰單品的降價,往往最能喚起消費者的低價心智。

      不過需要注意的是,零食很忙的低價并非燒錢換流量、高額補貼換規模的打法;相反,據其官方透露,零食很忙店面普遍能保持18%—20%的毛利率,雖然算不上行業前列水平,但作為一個走薄利多銷路子的品牌,這個已經是一個相當可觀的數字了。

      02

      零食界的「黑馬」,始自供應鏈的數字化

      低價但不賠錢的答案里,包含了兩個原因:供應商愿意給零食很忙提供較低的價格,以及零食很忙通過數字化降本增效的嘗試。

      零食很忙“0賬期現金結算”太具吸引力,這一優勢讓他在市場中擁有很強的議價權,很多供應商會選擇讓渡一部分利潤,來保證現金流的健康。

      對于品牌來說,加長賬期是一個“無本買賣”,但債務雪球的壓力,就全壓在了供應商身上。在行業普遍以2、3個月為周期進行結算的時候,零食很忙算得上是一股“清流”

      當然,單憑一個0賬期,明顯不足以支撐零食很忙的低價策略,供應商出于價格保護、渠道保護的考量,不會也不能給予零食很忙太多價格上的特權。

      真正讓零食很忙站穩腳跟的,還是他在搭建供應鏈體系時的數字化嘗試。

      零食很忙在訂貨時,就會根據庫存水平的數據、終端門店的銷售數據,以及門店報備的貨物需求,借助數據分析能力為訂貨提供數據支撐,一定程度上從根源減少了無謂損耗產生的可能。

      從供應商拿到貨物后,這些產品的相關信息就會被錄入到系統中。一方面,這些數據會進入零食很忙后端數據庫:該零食什么時候入?。◣?、架),占多大的空間,住哪一層哪一格,都被記錄得一清二楚。

      再加上零食很忙為每個零食品種都錄入了“出生日”和“生命值”,一旦“血槽”見底,系統就會自動報警,從倉儲這一端就避免了臨期或者過期零食流入到終端門店,減少了潛在的食品安全風險。

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      圖源零食很忙官網?零食很忙后端倉庫

      另一方面,這些數據也被用于配送過程,零食很忙的總部會根據門店需求和銷售情況,進行揀貨配送。

      有趣的是,零食很忙對供應鏈體系的數字化改造,已經入微到連配送系統的細枝末節都考慮在內,連派遣哪個司機,走哪條路線這種小事都會納入規劃,由數據支撐選出配送效率的最優解。

      配送的產品抵達終端門店上架后,產品的數據被同步到倉儲環節,進行倉儲情況、訂單狀態的更新;同時,后續產品的銷售情況也會再度流入后臺,從而成為指導訂貨的基礎。

      在零食很忙的這套數字化供應鏈體系下,整個供應鏈鏈條中的訂貨、倉儲和終端零售等環節,環環相扣。系統中產生的數據,最終都被納入到零食很忙的數字化服務商之一——WakeData惟客數據為其打造的數據平臺之中,作為業務規劃的一種考量。

      這套統御業務流程的數據平臺系統,還能夠打通并整合更多業務系統數據層,形成統一的數據資產管理,為零食很忙多維度業務場景數據分析提供支撐。

      不管是零售業向線上的遷徙,帶來了國內的電商奇跡;還是線下零售積極尋找數字化賦能,帶來了零食很忙這匹黑馬。零售業故事似乎總那么“枯燥”:供應鏈和低價是這個業態永遠逃避不了的話題。

      相比于“枯燥”的零售業故事,零食很忙的3年瘋狂擴店2000家背后的方法論,就顯得非?!熬省?。

      03

      字化下的加盟狂飆

      品牌形象不一、品控不嚴格、服務質量參差不齊……盡管加盟模式受到過不少詬病,但談及品牌加速擴張、占領市場份額之時,加盟制仍是不二的選擇。

      令人意想不到的是,加盟制常被詬病的缺點,在零食很忙的門店中幾乎都沒有得到復現。

      零食很忙的方法倒是很簡單,就是扣分。其實大多數加盟制品牌也會用這個方法,不過零食很忙明顯更“狠”一點。

      零食很忙所有的門店,均使用實時監控的數字化店面管理系統,以實現所有門店的統一管理和數據化管理??偛?strong>設有遠程線上督導團隊約90人,對全國3000多家門店實行遠程督導巡查。

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      圖源知乎?零食很忙的遠程巡店系統操作界面

      門店形象、收銀臺衛生、店員服務細節、店內形象、陳列擺放……上百處門店各項細節,都有相應的評分標準,并在高清攝像頭下接受監督。在如此密集且細致的監督下,即便是收銀沒給小票、貨架沒有及時補貨等細微的疏忽,管理后臺都能一清二楚地看到。

      發現門店的不合格行為,線上督導將會對加盟店進行實時扣分,并督促完善。督察的結果,更是被納入到加盟店的考核之中,連續3個月得分在90分以下,會被停業整頓,甚至于取消加盟資格。

      就算1個月不合格,也要被“公開處刑”——我們發現零食很忙這品牌能處,不合格的加盟店他們是真不護短,真在官網和官方公眾號上掛出來??!

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      圖源零食很忙官網 2023年5月評分不合格門店

      所以零食很忙門店服務標準,能夠做到高度統一的背后,其實正是這套數字化門店管理系統在支撐。

      不過我真的很疑惑,面對這么苛刻的條件,究竟是誰在加盟零食很忙?

      當聽到零食很忙加盟商高達90%的開店成功率時,我恍然大悟:在充滿不確定性的商業世界,90%這個數字足以引起眾多人的興趣。

      所以零食很忙官方說,2022年有4萬人次打電話咨詢、投簡歷,想要加盟零食很忙時,我覺得并不夸張。

      零食很忙加盟店開店成功率如此之高背后,其對加盟店的強管控是一方面;而更為重要的,是加盟前的考察環節,以及貫徹始終、毫無保留的經營指導——說零食很忙是在手把手在教加盟商開店,并不過分。

      想開社區店的加盟商,選址需要在輻射5000戶以上成熟社區的主出入口;想開學區、廠區店的,則要在1萬人以上大學或工業園選址……

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      圖源零食很忙官網 想成為零食很忙加盟商有一些硬性條件

      在零食很忙的官網我們可以看到,其加盟條件足夠清晰、透明,即便是外行人也能按圖索驥,在加盟前就先行判斷自己是否符合標準?;蛟S這組準確的數據,正來源于零食很忙這6年間,擴張數千家店產生的巨量經營數據。

      意向加盟商在通過資質評估后,零食很忙還會繼續著手幫助意向加盟商進行市場調研、商圈分析等準備工作;同時整理出備選門店地址的地理信息、人流量數據、競爭對手分析等信息,幫助意向加盟商做出優質的選址決策。

      加盟店正式開業以后,就會被整合到零食很忙的數據平臺和供應鏈體系之中??偛炕跀祿治?,為加盟店提供門店管理的數據支持。

      這種對于加盟店的指導,甚至已經細化到店內商品如何陳列這些細節之上。

      在線下零售界那個經典永流傳的“啤酒與尿布”故事后,商品陳列就成為了零售業的一門學問,不少線下的商超專門設置了“陳列師”這個職位。

      “啤酒與尿布”的故事刊登在1998年《哈佛商業評論》上的文章,聲稱沃爾瑪超市收銀員曾驚訝地發現,客人結賬時,購物車總會有啤酒和紙尿褲。經過調查發現,當周末年輕的母親需要給孩子換紙尿褲時,通常會讓正在看球的奶爸去買,而奶爸出去買紙尿褲,會順便帶一件啤酒回來。

      沃爾瑪就嘗試把紙尿褲和啤酒擺在一起,結果兩者銷量雙雙提升。后來沃爾瑪又推出了來福槍/釣魚竿×豬肉罐頭的組合,再度實現熱銷。

      這個故事傳到國內,一度受到大量企業的模仿。如何科學地進行產品組合陳列與銷售,成為企業提升客單價的主流探討。

      零食很忙專門打造了一套可視化品類空間管理系統,來指導門店進行商品陳列。

      這一系統的邏輯是把陳列權限收歸總部,通過系統內集成的50萬張國條碼命名的商品圖,零食很忙總部工作人員只需簡單地拖拽商品,就能生成商品陳列圖,再發給各加盟門店進行執行。門店端人員只需看圖作業,將商品按圖陳列即可;陳列完成后,總部還可以要求上傳陳列效果圖,進行督查。

      同時,商品的陳列也并不是簡單地根據總部工作人員的心情,而是基于大數據分析,考慮產品之間的關聯,產生優化品類結構;同時考量具體門店的陳列資源和銷售能力,才做出的決定。

      如此一來,總部的“陳列師”就被3000多家加盟店所共享,在減輕線下門店的人員配置壓力的同時,也能在總部的指導下,不斷提高經營水平。

      基于零食很忙總部的賦能,各加盟店就能“輕裝上陣”:一方面減少了對于人員數量配置的需求;另一方面,減少了對于人員技能的依賴,即便加盟商、店員沒有從事零食零售的經驗,只需在零食很忙總部指導下行事,也能迅速上手。

      這種“輕裝上陣”,實際上也是零食很忙能夠加速擴張的基礎之一。

      我們在零食很忙扶持加盟商的策略中不難發現,對于加盟門店扶持和考察,從加盟商產生意向的那一刻開始,貫徹了門店經營的始終;而這種支撐背后,正是基于數字化產生的可復用管理經驗。

      雖然各地的經營情況會略有不同,但這些可復用的管理經驗,還是極大加速了零食很忙的擴張——畢竟經驗的復制,遠比重新探索要高效。

      在整個加盟店的管理過程中,惟客數據搭建的數據平臺也再度串聯起加盟商管理、供應鏈管理與門店管理等各個系統,統一的指標取數口徑,讓數據分析能夠得到跨部門、跨系統的靈活使用,從而實現實時追蹤業務,以及數據輔助決策。

      總結

      3年擴店2000家,在休閑零食行業發展整體放緩的趨勢下,因為抓住了對商超進行異業替代的紅利,零食很忙成了那個“幸運兒”。

      不過零食很忙的狂飆突進,并不能全部歸功于時代紅利。我們可以看到,零食很忙的供應鏈管理和加盟管理,都經過了深刻的數字化變革。

      各個業務間的數據鴻溝被數據平臺抹平。訂貨、倉儲、配送,以及門店銷售的數據,都在同一個系統內流通,實現了供應鏈的降本增效,成為零食很忙低價心智的基礎設施。

      將數字化手段融入到加盟店的管理之中,雖然讓零食很忙有著堪稱嚴苛的管理手段,但卻切實保證了消費者的服務體驗高度一致,規避了加盟制下的各種短板。

      數字化的改造下,數據指導業務,已經成為零食很忙賦能加盟店的利器;在這個過程中產生的可復用的管理經驗,也讓零食很忙的擴張,可以變成簡單的“復制粘貼”,大大提高了其跑馬圈地的速度。

      零食很忙是幸運的,但他對自身的數字化“投資”,才是制勝的根本。

      來源:私域流量觀察

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