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    1. 沃爾特·李普曼

      沃爾特·李普曼( Walter Lippmann,1889年9月23日~1974年12月14日) ,美國新聞評論家和作家。傳播學史上具有重要影響的學者之一,在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作《輿論》中,開創了今天被稱為議程設置的早期思想。此書被公認為是傳播學領域的奠基之作。作為一部傳播學經典著作,該書第一次對輿論做了全景式的描述,讓讀者能細細地體會到輿論現象的種種內在與外在聯系。此書自1922年問世以來,在幾十年中已經被翻譯成幾十種文字,至今仍然保持著這個領域中的權威地位。1958年獲普利策新聞獎。

      沃爾特·李普曼-傳播蛙

      著作成就

      李普曼很早就注意到了大眾傳播對社會的巨大影響,因此,在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中,他不僅對新聞的性質及其選擇過程進行了深刻的分析,而且提出了兩個重要的概念,一個是"擬態環境"(pseudoenvironment);另一個就是"刻板成見"(stereotype)。

      李普曼在其名著《輿論學》中,針對大眾傳播可能會"歪曲環境"的負功能,提出過警世之言,這就是頗有名的"兩個環境"理論。按他的見解,我們人類生活在兩個環境里:一是現實環境,一是虛擬環境。前者,是獨立于人的意志,體驗之外的客觀世界;而后者,是被人意識或體驗的主觀世界。與此相聯系,能被人自身直接體驗的環境,叫"直接環境",而需要通過他人才能間接體驗的環境,叫"間接環境"。他的"兩個環境"理論的創造性在于,強調指出了大眾傳播的作用。即:現代社會中,"虛擬環境"的比重越來越大,它主要由大眾媒介造成。而"刻板成見"指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象,它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情??贪宄梢娍梢詾槿藗冋J識事物提供簡便的參考標準,但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻板成見,一個社會也有其社會成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見,因而它也起著社會的控制作用。李普曼特別強調大眾傳播的力量,認為大眾傳播不僅是"擬態環境"的主要營造者,而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。

      此外,議程設置的研究最早也起始于李普曼的《公眾輿論》,雖然書中沒有使用議程設置這一名詞,但是,他表達了這樣的基本思想:媒體創造了我們頭腦中的象征性的想像,這些想像有可能與我們經歷的"外在"世界完全不同。他論證了大眾媒體是現實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想像之間的主要連接物。議程設置過程描繪了輿論在一個民主制中如何發揮作用。40年后,科恩繼續為議程設置的發展做出了貢獻,他指出新聞界在告訴人們"怎樣想"方面都不大成功,但是,在告訴人們"想什么"方面卻異常有效。當然,直到1972年麥庫姆斯和肖的文章發表在《輿論季刊》上,議程設置才被命名。李普曼作為最早探討了大眾傳播的宏觀效果的學者之一,對該理論的產生和發展做出了很大的貢獻。他的經典論著《公眾輿論》也因為對上述傳播學問題的精辟論述而經久不衰。

      主要觀點

      李普曼在新聞傳播領域的集中論述,可歸納為"第七部分報紙",表述如下:

      報紙的運營模式

      報紙依靠廣告收入維持生計抑或盈利,而不是發行。"我們希望報紙給我們提供真實情況,而不管提供這種真實是多么賠錢。我們承認這種供應是非常重要的,但對這種艱難而且常帶有危險性的供應,直到最近,我們只愿意用鑄幣廠制造的最小的硬幣付給報紙。"(《輿論學》,P212)因此,李普曼認為"讀者們與報刊之間的這種臨時的和單方面的關系是我們文化的一種異?,F象。"

      報刊"非鹿非馬"的性質

      "報刊不是一種純粹的和單純的企業,原因之一就是這種產品的售價經常低于成本,但主要是因為社會一種倫理的尺度來衡量報刊,而用另一種倫理尺度去衡量商業或制造業。"(《輿論學》,P213)

      報紙的目標讀者

      "真正的問題是一張報紙的讀者不習慣于支付新聞采訪的費用,只能被利用來作為銷路賣給制造商和商人。那些最有錢購買東西的人就是最重要的可以利用的人。這樣的報刊必定尊重買主的觀點。報紙就是為這些買主而編輯和出版的,因為沒有那種支持,報紙就不能生存。"(《輿論學》,P215)

      讀者如何評價一張報紙

      "如果我們要評價一張報紙,我們每一個人都注意通過與我們有關的那部分新聞的處理情況來評價?!粋€人在早餐桌上除了用自己的觀點與報紙的觀點相核對以外,還能有更好的尺度嗎?所以,有能力要求報紙擔負最嚴格的報道義務的,多數不是普通的讀者,而是那些專門為他們自己的經驗辯護的人。"(《輿論學》,P217)

      報道采訪的地位問題

      李普曼認為新聞事業違反了所謂的"才能的租金"這種經濟原則,"致使新聞采訪并不像它的社會重要性那樣,對一些受過訓練的和有能力的人具有吸引力。我認為有能力的人帶著盡快離開的想法來從事'正直的報道工作'這個事實正是為什么它從來沒發展到足以使那些工頭的傳統給予它一種專業的特權和一種唯恐失掉的自尊的主要原因。"(《輿論學》,P221)

      新聞的性質

      1."報紙并不想要注意全人類的事。它們有值守人員駐在某些場所,如警察局、驗尸所、區事務所、市政廳、白宮、參議院、眾議院等處。"(《輿論學》,P224)

      2."新聞首先并不是社會情況的一面鏡子,而是一種突出的事實的報道?!魏闻既话l生的事能被確定、具體化、衡量和定名稱的越多,則能報道的新聞也越多。"(《輿論學》,P226)

      編輯選擇的依據——固定成見

      "要獲得讀者的注意力……要激起讀者的感情,要引誘他在閱讀時就產生與新聞相一致的感情?!瓰榱诉M入新聞,在新聞報道中他必須找到一個熟悉的立足點,而這個立足點是由固定成見提供的。"(《輿論學》,P234)

      新聞和真實是兩回事

      "新聞的作用是突出的表明一個事件,而真實的作用是把隱藏的事實顯露出來……"(《輿論學》,P237),但是李普曼認為新聞之所以達不到真實的程度在于記者"在應用心理學中沒有專業的訓練","他越了解他自己的弱點,就越承認沒有客觀檢驗的標準,他自己的意見主要由他自己的成見,根據他自己的準則和他自己迫切的興趣所形成的。他知道他是通過主觀透鏡在觀察世界。"(《輿論學》,P238)

      至此,李普曼持的悲觀主義態度已經得到了淋漓盡致的表現,他已經完全陷入了個人的悲觀情緒和深淵之中。他對報刊相當失望,他說報紙"脆弱的難以實現人民主權論的全部義務,難以自發地提供民主主義者所希望的天生的真實。"(《輿論學》,P239)他用了一個比喻來闡述他認為"報刊不能代替一些機構"的想法:"它(報刊)就像探照燈的光束一樣,不停地照來照去,把一件又一件事從黑暗處帶到人們的視域內。人們不能夠單憑這種光線來從事世界上的工作?!麄儭荒軕{他們自己堅定的見解,當報刊的見解與之相符時,就展現出一種清楚的情況足以作出為一般人能接受的決定。"(《輿論學》,P240)。

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