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    1. 互聯網營銷4P皆傳播

      互聯網營銷4P皆傳播-傳播蛙

      突然之間,不少營銷人想起了美國營銷專家舒爾茨和他的《整合營銷傳播》。

      因為他的營銷理想正在中國變成現實。

      當然,借助的是互聯網工具。傳統時代,《整合營銷傳播》就只能是難以實現的理想,即使在美國也是如此。

      迄今為止,距舒爾茨提出他的理論已經將近 30 年了。很長時間以來,我們差點把他遺忘了。

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      2002 年,營銷專家屈云波在中國傳播舒爾茨的《整合營銷傳播》,寫了篇文章《整合營銷傳播是否適合中國?》。老實說,我當時認為不適合。

      大約 2004 年,舒爾茨在中國開班,親授《整合營銷傳播》,收費高達 3 萬多元。有緣參加的不過 10 多人。營銷策劃專家葉茂中等參加了授課。

      葉茂中此后講過"營銷就是傳播",不知是否受此影響。

      此后,營銷人定位論、4P 不離口,就是沒有人講舒爾茨,或許把他給忘了。

      那個時候,中國營銷剛完成營銷啟蒙,流行的是單要素突破,幾乎把營銷的好多要素玩個遍,當然也非常有效。此后,中國營銷就有點玩不轉了。

      從 2016 年開始,我提出" 4P皆傳播",有人再次想起舒爾茨。

      我的提法不新鮮,但提出的時機是關鍵。

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      按照葉茂中弟子苗慶顯的整理,舒爾茨的《整合營銷傳播》有幾個關鍵詞:

      • 一是所有接觸點。消費者與企業的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道。
      • 二是信息流。運作信息是營銷中最核心的工作。
      • 三是傳播一元化。用一個聲音說話。每一條信息都應使之整體化和相互呼應,以支持其它關于品牌的信息或印象。
      • 四是互動。舒爾茨提出了一個傳播模式:宣傳、接受、認知反應、態度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的,品牌根據消費者的反應、態度再進行一個傳播。

      苗慶顯認為,整合營銷傳播條件有設定的邊界,如精確區隔、互動傳播、接觸點即渠道、消費者態度,這些在傳統時代很難達到,而現在簡直就是為互聯網量身定做。

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      在我看來,定位論抓住了營銷傳播最重要的一個點,但一個點不能代表營銷的全部。無論這個點多么重要。

      4P 是最聰明的營銷架構,我甚至認為它是萬能架構。它把營銷的 20 多個要素,濃縮為 4P,再把 4P 架構化。先濃縮,再解構,這是難度很大的工作。

      4P 的好處是,它給了一個營銷的分析框架,哪怕是新手,順著這個架構也能做得不錯,但它的問題也在于此,解構了就很難再還原。

      整合營銷傳播則是最不討巧的理論,因為它想還原營銷為一個整體。首先,它直擊營銷的本質:傳播;其次,它缺少有效的、簡單的工具。據參與舒爾茨授課的學員說,舒爾茨也傳授了一套工具,但不容易學。舒爾茨的課,學完用了 3 天時間。

      所以,整合營銷傳播是很好的思想,它讓營銷渾然一體。也正因為渾然一體,操作也極其困難,能得其精髓者極少。

      我的說法,4P 皆傳播,仍然沿襲了科特勒的 4P 架構,因為沒有解構就無法操作。

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      營銷的本質,或者說商業的本質是什么?我認為是信息不對稱,或者說是溝通、傳播。

      利用信息不對稱,說服消費者(如推銷),甚至征服消費者(如品牌)。營銷就是消除不利的信息不對稱,創造有利的信息不對稱。

      古代商業的繁榮與遷徙有關,因為遷徙帶來信息不對稱。甚至"商人"這個詞的來源就與遷徙有關。古代商人"重利輕別離",這是文人極大的誤解,因為商人"出差"距離越遠,信息越不對稱,而利潤就在于信息不對稱,也就在于"出差"的距離。

      整合營銷傳播之厲害,恰恰就在于抓住了傳播這個要害,而且是【一元化的傳播】,用同一個聲音說話,所有接觸點都是信息傳播渠道。

      夠厲害的吧!

      05

      互聯網是干什么的?互聯網是傳播數據和信息的。

      傳播數據和信息,必然衍生商業價值。

      移動互聯的普及,讓信息傳播無處不在。即使是農村,也繞過 PC 時代,直接進入了移動互聯時代。

      移動互聯的普及,給營銷人一個天然工具,或者說武器。利用這個工具,完成舒爾茨整合營銷傳播所要達成的目標。

      剩下的只是我們是否找到有效的方法。沒有方法,很多人是不信的。

      4P 皆傳播的提法,給整合營銷傳播一個分析架構,先解構,后整合。

      不同企業在 4P 不同方面的實踐,一同構成了【4P皆傳播】。

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      江小白的表達瓶、小茗同學、茶π等,它們在產品傳播上的實踐,體現了產品傳播想法。

      過去,很多企業很重視視覺形象,但視覺形象不具備傳播功能。讓產品具備傳播功能,營銷就多了一項武器。產品怎么具有傳播功能?過去有一個說法:包裝是無聲的推銷員。但是,這仍然不是傳播。產品銷售的傳播屬性是指產品自帶IP,或者用江小白的說法:產品出來了,劇本就出來了。劇本出來了,IP就來了。

      社交媒體時代,原來依靠媒體的付費傳播,現在變成了自媒體傳播。2017 年,很多自媒體文案引起廣泛傳播,如江小白的文案。

      渠道是否具備傳播功能?過去沒這么想過。消時樂首創【全渠道粉絲鏈】,把代理商、終端店、服務員、KOL,吃瓜群眾,甚至消費者都變成了傳播者。

      有人問我,聽說消時樂的傳播做得不錯,怎么沒見到???我回答:最佳傳播就是定向傳播,讓該看的人看得到,讓不該看的人看不到。

      渠道推廣能否變成傳播,江小白的"約酒"讓我們看到了推廣同樣具備傳播屬性。

      我曾經有一個評價:茶π的傳播屬于 1P 傳播,小茗同學達到了 2P 傳播水平,江小白和消時樂達到了 3P 傳播的水平。

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      前面講過,【4P皆傳播】仍然是解構的說法,不一定是整合營銷傳播。

      我理解,整合營銷傳播要符合兩個條件:一是 4P 的每個要素都有傳播屬性;二是用同一個聲音傳播。至于互動,這就是互聯網的天性,否則,就是暴力刷屏。

      怎么在解構后【用同一個聲音傳播】?就需要提供組織保證。

      傳統營銷的組織保證是市場部??鐕镜氖袌霾?,兼具傳播功能和企劃功能。

      我提出改造市場部,組建傳播部,就是為【4P皆傳播】提供組織保證。

      傳播部的功能,一是確定傳播調性,提供傳播內容,成為內容生產部門;二是協調 4P 各環節的傳播,如傳播節奏等;三是對外傳播的協調,比如傳播平臺之間的協同。

      江小白有一個強大的傳播部,消時樂的傳播部是外包的,但至少都有一個強大的傳播部。

      有了傳播部,【4P皆傳播】就不再是支離破碎的,而是渾然一體。

      4P 皆傳播,傳播渾然一體。我認為這是營銷的至高境界。

       

      作者:劉春雄

      來源: 劉老師數字化新營銷(liuchunxiong1964)

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