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    1. 新時代“營銷=傳播”

      我們先來思考兩個例子。

      第一個例子:史玉柱說,做腦白金的時候,廣告在公司是最具戰略地位的,自己最關注的是廣告,別的可以不過問;而等到做《征途》游戲的時候,產品是最重要的,自己就最關注產品。

      第二個例子:九十年代的早些時候,大部分企業是沒有市場部的,但有個類似的部門叫企劃部,圍在老板身邊出主意,很受老板重視,第一代策劃人何陽就是那個時間成名的,號稱“點子大王”,春晚還有個相聲叫“點子公司”,可見其深入人心。九十年代后期一直到頭些年,市場部開始興起,但大部分的市場部都混的灰頭土臉,平時做做活動方案、做做物料、搞搞展會、對接下廣告公司媒體等等,業績做得好沒功勞,做不好是豬隊友;稍微好些的市場部,能夠跟老板一起參與到產品管理中來。近些年的互聯網公司,有一個牛逼的一塌糊涂的崗位叫“產品經理”,從用戶研究、體驗、反饋,到產品研發、改進、推廣規劃,是個一手統籌的大BOSS,還涌現出像張小龍、俞軍等這種明星級產品經理。

      這兩個例子看官們先考慮著,下面我們聊聊今天的主題“營銷=傳播”。

      新時代“營銷=傳播”-傳播蛙

      據老苗所知,國內第一個提“營銷=傳播”觀點的是葉茂中,大概是在十五年前,葉大師的觀念是:用傳播思維來理解營銷,產品、價格、渠道、促銷這些要素,無一不是傳播要素。它們不僅是信息構成,而且也是個傳播渠道。

      那時候這樣的觀念是沒幾個人聽懂的,還有人據此稱葉茂中是“唯廣告論”、“忽悠客戶投廣告”等,好良言難勸該死鬼,講了一兩年,葉總把這事也就放棄了。

      而近些年,以營銷界大V劉春雄為代表,根據互聯網時代下的營銷改變,再次提出“4P皆傳播”的觀念,探討上更加深入,還提出把企業“市場部改為傳播部”的組織職能設想。

      不管是葉大師的“營銷=傳播”還是劉老師的“4P皆傳播”,其本質都是對舒爾茨的“整合營銷傳播”理論的解讀。那老苗就跟大家聊聊舒爾茨的整合營銷傳播到底都說了些什么,讓兩位大咖,都對它如此重視而大力提倡。

      在所有的經典營銷理論中,“整合營銷傳播(IMC)”出現的最晚,同時也是老苗覺得最具有前瞻性、實操性的理論,當前互聯網環境下的營銷,簡直就是舒爾茨老先生在25年前預言的完全再現。

      新時代“營銷=傳播”-傳播蛙

      了解IMC,其實只需要幾個關鍵詞就能有個大概的認知輪廓。

      第一個關鍵詞叫“所有接觸點”

      IMC認為,消費者與企業的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道,也就是說所有影響消費者購買行為的方式都可以成為渠道,都可以成為IMC的一部分。

      廣告界都知道奧美的“360度品牌管家”,就是基于IMC的所有接觸點理念提出的系統品牌管理工具。

      所有接觸點的實質是用戶與產品(或品牌或企業)的關系,包括用戶如何接近產品,了解產品,使用經驗、感受及態度等。

      第二個關鍵詞是“信息流”

      整合營銷傳播理念中,把影響消費者行為作為營銷目標。而影響人的行為依賴信息,所以IMC認為,運作信息是營銷中最核心的工作。

      舒爾茨的原話是:“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式,過去我們只看到其中的各個部分,比如廣告、促銷、人員溝通、售點廣告等。而現在它是重新編排的信息傳播,使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式,像一股從無法辨別的源泉流出的信息流?!?/p>

      營銷的三元素:貨物流、錢流和信息流,在之前的所有年代,人們更關注的都是錢貨交易,俗稱“賣貨”。而從IMC開始,信息流的運營被當做“賣貨”下更本質的工作重視起來。

      新時代“營銷=傳播”-傳播蛙

      第三個關鍵詞是“傳播一元化”,也叫“用一個聲音說話”(Speak With One Voice)。

      這里最容易遭到斷章取義,不少人拿了一句廣告語或者一個形象,用在包裝上、電視廣告上、終端上、戶外廣告上,覺得這就是“同一個聲音說話”了。這是對整合營銷傳播的最大誤解。

      而IMC傳播一元化的真正要求是:“每一條信息都應使之整體化和相互呼應,以支持其它關于品牌的信息或印象,如果這一過程成功,它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產?!?/p>

      傳播信息是經過規劃的一個整體,而不是單調的傳播同樣的形象、同樣的內容,傳播不分語境,就像人說話不分場合,看上去像有病。

      最后一個關鍵詞是互動。

      這可能是最重要的關鍵詞了,互動是IMC的精髓所在,也是它最領先的地方。

      消費行為研究把購買分成了三個行為階段,即“認知、情感、行為”(跟大腦三層結構非常吻合),基于這三個階段總結出不少經典的消費者反應層級模型。

      新時代“營銷=傳播”-傳播蛙

      其中最為人熟知的就是AIDA模型,即注意興趣欲望行動,在傳統的營銷中使用很多。

      而整合營銷傳播則創造了另一個模型——傳播模型:宣傳、接受、認知反應、態度、意圖和行為。從這個模型中,我們看出,傳播者和受眾是互動的,品牌根據消費者的反應、態度再進行下一個傳播。

      這跟現在的互聯網內容營銷的底層邏輯是一樣的:受眾參與到了傳播之中,不但是傳播的客體,也是傳播的主體。傳統的灌輸式傳播已經失效或者效率極低,當下唯一高效的傳播手段是互動式傳播。老苗在《你就是挖來杜蕾斯的全部小編,也照樣做不好互聯網內容營銷》中講到:

      品牌塑造過去是企業的事情,頂多再花錢買些媒體,做做廣告和公關,而現在的品牌塑造需要的是企業、KOL、吃瓜群眾、媒體、銷售商,五方合力,共唱一出大戲。

      新時代“營銷=傳播”-傳播蛙

      了解了這四個關鍵詞,再去看舒爾茨的《整合營銷傳播》,你就會覺得非常通俗易懂,難易程度跟武俠小說差不多。因為這四個詞是IMC的設定前提和底層邏輯,明白了它們,里面的CRM、關系營銷、精確區隔以及IMC理論認知中的品牌定位,看上去就順理成章了。

      扯了這么多的整合營銷傳播,老苗當然不是來科普IMC理論的,而是在這人人喊轉型,人人都焦頭爛額的時代,向志在轉型升級的老板和營銷人提供一個路徑的理論及方法依據,那就是舒爾茨的整合營銷傳播理論及其相應工具。

      作為最年輕的經典營銷理論,IMC在之前的營銷中幾乎完全沒有應用,有的只是打著“整合營銷傳播”旗幟,實際只是在做“不同營銷傳播組合”的營銷。

      其原因有二:一是太超前,互動式傳播作為IMC的精髓所在,在傳統的傳播渠道中無法實現或者實現成本太高;二是企業認知無法達到,大部分老板和營銷人還沉浸在錢貨交易的賣貨邏輯中,而對賣貨底層的信息運營重視程度不夠或者根本沒有認知。

      任何營銷理論及工具的使用都是有邊界的,而舒爾茨大師對整合營銷傳播條件的設定,如精確區隔、互動傳播、接觸點即渠道、消費者態度,簡直就是為現在的互聯網營銷環境量身定制。

       

      新時代“營銷=傳播”-傳播蛙

      而企業和營銷人的認知也跟之前也不可同日而語了,前幾天跟一個企業家探討,這位老兄比老苗還要年長十歲,是典型的傳統企業老板,卻設計出一套以人為主體,以信息流為主要經營目標,以貨物流和現金流為承載的營銷模式,實在是讓人驚嘆其創造力。

       

      時代和市場環境來選擇匹配的營銷理論及工具,而不是營銷理論、工具決定市場環境;十五前,葉大師說“營銷=傳播”,絕大部分人聽不懂、不理解,是很正常的,好像也不影響他們什么。

      但如今在移動互聯和消費升級的大背景下,21世紀的第二個十年都已經在過第七個年頭了,IMC從誕生算起也快到而立之年了,劉春雄老師和老苗們仍在一五一十的向大家介紹“4P皆是傳播”,營銷人再聽不懂,將會錯過打造新的營銷系統最靠譜的理論及方法依據。

      說句文雅點的詞:可以洗洗睡了!

      作者:苗慶顯

      來源:老苗撕營銷(yiheyingxiao)

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